Em 2002, mesmo após os efeitos da recessão que surgiu nos Estados Unidos depois dos ataques em 11 de setembro, a Starbucks tinha o seu décimo primeiro ano consecutivo de crescimento, onde as vendas subiram 5% comparando com as outras lojas do mesmo segmento. Todo esse crescimento causou grande motivação ao fundador e presidente da empresa Howard Schultz. A motivação não foi a mesma para a vice-presidente sênior de administração, Christine Day, que após ver a última pesquisa de mercado, os resultados mostraram que nem sempre a empresa estava atendendo as expectativas e satisfação dos clientes. Contudo, após os dados levantados com a pesquisa, Day e sua equipe haviam criado um plano para investir cerca de 40 milhões de dólares por ano adicionais no orçamento para as 4.500 lojas da empresa. Day buscava com isso adicionar mais horas de mão-de-obra nas lojas e assim agilizar o atendimento e então aumentar a satisfação dos clientes.
A Starbucks foi fundada em 1971 por três fanáticos por café, tudo começou em Seattle e no início a loja era especializada somente na venda de grãos de café arábica para um mercado de apreciadores de café. Em 1982, Howard Schultz se juntou à equipe de marketing e anos depois assumiu a empresa quando os fundadores concordaram em vendê-la. No ano de 1992, quando a empresa já comercializava cafés em grão e bebidas à base de café, Schultz decidiu abrir o capital da empresa, levantando 25 milhões de dólares com a venda de ações. Já em 2002 a Starbucks era a marca de café especial dominante em toda a América do Norte, a empresa já atendia cerca de 20 milhões de clientes e possuía mais de 5.000 lojas ao redor do mundo além de inaugurar em média três novas lojas por dia.
O mantra da Starbucks “Vivencie o café” e a estratégia de experiência da marca tinha três componentes. O primeiro era o café em si, de altíssima qualidade. A Starbucks controlava a cadeia de fornecimento o máximo possível, trabalhava diretamente com os melhores cafeicultores e comprava somente os grãos verdes, na qual supervisionava todo o processo de torrefação e controlava toda a distribuição para as lojas do mundo todo. A segunda era criar uma experiência diferenciada com o cliente, conhecendo os gostos dos clientes e saber quais são as suas bebidas favoritas. E a terceira, era manter um clima agradável e criar um ambiente sofisticado e ao mesmo tempo convidativo para aqueles clientes ficarem mais tempo na loja, com layouts projetados e equipados com poltronas confortáveis.
As lojas Starbucks ficavam posicionadas em locais de bastante circulação e visibilidade, como em centros varejistas, edifícios comerciais, shoppings e aeroportos. Contava também com algumas operações denominadas especiais, onde realizavam a venda diretamente para hotéis, companhias aéreas, restaurantes, vendas online além de manter parceria com a Pepsi Cola para distribuição de bebidas engarrafadas e com a Dreyer’s Grand Ice Cream para desenvolvimento e distribuição de sorvetes nobres. Para Day, a filosofia da Starbucks era muito direta, seu objetivo era alcançar os clientes em seu local de trabalho, viagens, compras e jantar.
Todo funcionário era denominado “parceiro”, a empresa mantinha cerca de 60.000 funcionários e oferecia para todos eles planos de saúde e opções de compra de ações. Ao entrar na empresa, os funcionários passavam por dois tipos de treinamento, o primeiro focava em aprender habilidades concretas, isto é, conhecer uma caixa registradora e fazer bebidas. O segundo focava em aprender as habilidades abstratas, onde os funcionários aprendiam a dar boas-vindas com entusiasmo aos clientes, estabelecer contato visual, sorrir, conversar e tentar memorizar o nome do cliente e a sua bebida predileta. Para a Starbucks o cliente foi sempre a maior preocupação, um atendimento com qualidade era muito importante para conquista de clientes fiéis. A taxa de rotatividade dos funcionários era muito baixa em comparação a outras empresas do segmento, cerca de 70% dos gerentes é um ex-barista, ou seja, a empresa mantinha um plano de carreira e seu objetivo era fazer com que o cargo fosse um emprego para o resto da vida. A revista Fortune realizou pesquisas e considerou a Starbucks como a 47ª melhor empresa para se trabalhar, em uma pesquisa interna, a taxa de satisfação dos funcionários ficavam entre 80% a 90%. A Starbucks acompanhava o desempenho dos serviços oferecidos usando sistemas de medição incluindo relatórios mensais e checklists auto aplicáveis pelos funcionários, com isso, poderia controlar a qualidade dos serviços. A ferramenta mais destacada pela empresa era denominada “foto instantânea do cliente”, onde todas as lojas eram visitadas por um comprador anônimo três vezes por trimestre, depois de finalizar a visita, o comprador avalia a loja com base em quatro critérios de serviço básico: o atendimento, a limpeza, a qualidade do produto e a velocidade no atendimento.
Neste estudo de caso, podemos verificar que o sucesso da Starbucks deu-se por um grande controle de qualidade em diversos âmbitos: na origem e processamento do produto, quando se selecionava os melhores produtores de café e supervisionava todo o processo de torrefação, nos funcionários, quando aplicavam-se treinamentos para fazer corretamente as bebidas e realizar um atendimento de boa qualidade, nas lojas, quando se tinha um ambiente calmo, aconchegante e limpo, e na qualidade final do serviço aplicando ferramentas próprias para coleta de dados e acompanhamento estatístico.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS: MOON, Youngme; QUELCH, John. Starbucks: melhorando o serviço ao cliente. Harvard Business School. 510-P05, 2006.
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Estudo de Caso