Para Jobs, a missão da Apple era levar um computador fácil acesso para todos. Em 1978, dois anos após o primeiro lançamento, foi anunciado o Apple II, um computador simples, que as pessoas conseguiam utilizar sem grandes segredos. Em pouco tempo o Apple II revolucionou o mundo dos computadores e alavancou o mercado de computadores para um valor de US$ 1 bilhão em vendas anuais em menos de três anos. Até o final de 1980, a Apple tornou-se líder no mercado, vendendo mais de 100 mil computadores.
No ano de 1981 a IBM entrou no mercado de computadores e lançou sua primeira máquina chamada de IBM PC, que usava um sistema operacional Microsoft e um microprocessador Intel, apesar da participação no mercado da Apple tivesse caindo após o lançamento da IBM, ainda assim sua receita continuava a crescer. Entre os anos de 1983 e 1984 o lucro líquido da Apple caiu 17% levando a empresa a sua primeira crise. Em 1984, mesmo com o lançamento do Macintosh a Apple teve um fraco desemprenho e a falta de um software compatível fez com que suas vendas ficassem limitadas. Jobs foi afastado das operações da empresa em 1985 pelo conselho de administração, meses depois pediu demissão e fundou uma nova empresa chamada NeXT.
Com essas mudanças o CEO da Apple, John Sculley ficou sozinho no comando. Trabalhou duro entre 1985 a 1993 na estratégia de levar a Apple para o mundo corporativo explorando os recursos gráficos e de design. A combinações de softwares e periféricos como impressora a laser deixaram o Macintosh com recursos inigualáveis em edição eletrônica, com isso, houve uma demanda muito grande de vendas o que tornou a Apple a marca mundial, com US$ 1 bilhão em caixa e era a empresa mais rentável do mundo.
A paixão pelo Mac permitiu a Apple vender seus produtos a um preço mais alto, chegando a custar US$ 10.000, entretanto os executivos perceberam que problemas se aproximavam. A IBM abaixou muito o preço dos computadores, dando a impressão que os Macs estavam ainda mais caros. A estrutura de custos da Apple também era cara, cerca de 9% das vendas era dedicado a pesquisas e desenvolvimento, então Sculley resolveu tomar medidas drásticas para colocar a Apple novamente nos trilhos.
A partir de 1990, Sculley pretendeu colocar a Apple no mercado principal ofertando produtos e preços baixos, isto é, tornando a empresa uma fabricante de computadores de baixo custo atraentes para o mercado de consumo em grande escala, já no mesmo ano, lançou o Mac Classic para concorrer com o IBM de baixo custo. Reduzir os custos de modo a permanecer competitiva no mercado era fundamental para Sculley naquele momento, quando a pressão nos preços aumentou a empresa se mobilizou reduzindo o número de funcionários em 10% e terceirizou a maior parte da sua linha de produção. Mesmo com as mudanças e redução de custos a empresa teve 14 pontos abaixo da média da empresa nos últimos 10 anos e em 1993 o conselho promoveu Michael Spindler como novo CEO, cinco meses depois Sculley deixou a empresa.
Enquanto Spindler ficou no comando a Apple declarou prejuízo de US$ 69 milhões sendo também substituído por Gilbert Amelio em 1996. No ano seguinte, o conselho de administração da Apple forçou a saída de Amelio e em setembro de 1997, Steve Jobs retornou a empresa como CEO- interino, logo após as ações da companhia ficarem em alta por 52 semanas, tornou-se CEO permanente. Nos anos seguintes, houve o lançamento do iMac com preço de US$ 1.299 e venceu cerca de 6 milhões de unidades, fechou duas divisões na empresa, reduziu 70% os planos de novos projetos e ainda mantinha a reestruturação reduzindo também o quadro de funcionários, fechando fábricas e terceirizando algumas tarefas de fabricação. Em 2000, buscou reduzir seu estoque a um valor equivalente a dois dias de vendas, e a única coisa que houve investimento foi o setor de pesquisa e desenvolvimento. Após o retorno de Jobs, a Apple publicou um lucro de US$309 milhões no exercício de 1998, revertendo a perda de US$1 bilhão do ano anterior.
No ano fiscal de 2005, a companhia apresentou um lucro líquido de US$ 1,3 bilhões para US$ 13,9 bilhões de vendas, e no início de 2006 quando a empresa completava seus 30 anos, uma alta permanente elevou sua cotação para US$ 86 por ação.
É evidente que a empresa teve altos e baixos devido à concorrência com outras empresas do segmento e aos avanços da tecnologia, mas o que fez a empresa prosperar durante os momentos de resseção foram as ações tomadas pelos líderes. Lançar produtos com preços baixos, reduzir custos e estoques, eliminar gastos desnecessários, reduzir funcionários e terceirizar as linhas de produção foram algumas das ações tomadas, assim como manter o compromisso de investimento em pesquisa e desenvolvimento num momento onde a tecnologia avançava de forma muito rápida.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS: YOFFIE, David B.; SLIND, Michael. Apple Computer, 2006. Harvard Business School. 708-P03, 2007.
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